La compagnie aérienne KLM poursuivie en justice pour écoblanchiment

La compagnie aérienne néerlandaise KLM fait l’objet d’une action en justice pour publicité mensongère à propos de ses références environnementales.

Il s’agirait du premier cas de procès pour écoblanchiment (« greenwashing » en anglais) dans le secteur de l’aviation civile.

Elle intervient également à un moment où les régulateurs d’autres industries prennent des mesures contre l’écoblanchiment, notamment dans le secteur des services financiers et des investissements.

La plainte contre KLM a été déposée par deux groupes écologistes basés aux Pays-Bas — ClientEarth et Fossielvrij NL.

Ils affirment que la campagne publicitaire « Fly Responsibly » et le programme de compensation des émissions de carbone de la compagnie aérienne contiennent des déclarations trompeuses et donnent une fausse impression de la durabilité de ses vols, ce qui équivaut à de l’écoblanchiment.

« Il n’existe pas de vol durable », a déclaré Hiske Arts, militante de Fossielvrij NL. « Voler est l’un des moyens les plus rapides de chauffer la terre, et les solutions proposées par KLM sont incapables d’empêcher cela. Le marketing de KLM induit les voyageurs en erreur et détourne l’attention du besoin urgent de réduire le trafic aérien. »

Une lettre de notification de l’action en justice a été remise par la militante de Fossielvrij, Marianna van der Stel, lors de l’assemblée annuelle des actionnaires d’Air France-KLM à Paris.

Cette action en justice fait suite à la décision prise en avril par le comité néerlandais du code de la publicité, selon laquelle les affirmations de KLM concernant la neutralité carbone de ses vols sont trompeuses.

Fossielvrij affirme que KLM n’a apporté que des changements limités à ses affirmations et continue d’induire les consommateurs en erreur avec sa publicité, contrevenant ainsi au droit européen de la consommation.

Si les groupes militants affirment qu’il s’agit de la première action en justice contre une compagnie aérienne pour écoblanchiment, les actions similaires dans d’autres secteurs sont en hausse.

ClientEarth a pris des mesures contre des entreprises de combustibles fossiles. En décembre 2019, elle s’est plainte des campagnes publicitaires mondiales de BP qui mettaient l’accent sur ses produits énergétiques à faible émission de carbone, malgré 96 % de ses dépenses annuelles consacrées au pétrole et au gaz.

Les mesures de répression de l’écoblanchiment sont particulièrement importantes dans le monde de l’investissement, où la principale autorité de réglementation financière américaine, la Securities and Exchanges Commission (SEC), vient d’infliger une amende de 1,5 million de dollars à la Bank of New York Mellon (BNY Mellon) pour des déclarations erronées et des omissions concernant son approche ESG pour ses fonds d’investissement.

Alors que BNY Mellon a déclaré que tous ses fonds d’investissement sont soumis à un examen de la qualité ESG, la SEC a indiqué que ce n’était pas toujours le cas.

Comme dans le cas de KLM, l’action de la SEC est considérée comme le premier cas d’écoblanchiment sur le marché des fonds, mais d’autres devraient suivre.

En mars 2021, l’UE a introduit le règlement sur la divulgation de la finance durable, qui stipule que les fonds d’investissement étiquetés ESG ou durables doivent satisfaire à certaines exigences en matière de divulgation.

« Cette affaire est peut-être la première du genre, mais nous savons tous que ce ne sera pas la dernière », a déclaré Diana Rose, responsable de la recherche ESG à la société de données sur la durabilité Insig AI.

« L’exagération des qualités ESG d’un fonds pour attirer les capitaux (c’est-à-dire l’écoblanchiment) est un problème très réel qui risque de nuire non seulement à la crédibilité de l’ESG, mais aussi à son potentiel pour faire circuler les capitaux de manière à ce qu’ils profitent à la société et contribuent à rendre la planète vivable pour nos enfants », a déclaré Rose.